Það er ekki hægt að leggja nógu mikla áherslu á það að markaðssetning og söluaðferðir vöru eru það sem á endanum skiptir öllu máli um velgengni fyrirtækisins. Ef það eru 100 góðar hugmyndir fyrir hverja vel smíðaða vöru þá eru 100 vel smíðaðar vörur fyrir hverja vöru sem vegnar vel á markaði. Það er sama hversu stórkostleg hugmyndin var, sama hversu snilldarlega hún var smíðuð og sama hversu stórkostlegan stuðning hún hefur. Ef menn standa sig ekki við að selja hana þá hrynur allt til grunna. Þessi sannleikur verður seint hrakinn:
· Þeim sem vegnar vel, eru að selja mikið.
· Þeim sem vegnar illa, eru að selja lítið.
Manni kann að finnast þetta of augljóst til að teljast fróðleikur, en þegar maður hugsar út í það þá eru þetta áhugavert, sérstaklega í ljósi þess hvert fyrirtæki eru að beina kröftum sínum. Miðað við þetta myndi maður halda að fyrirtæki ættu að eyða mestu púðri í það að selja vöruna sína, en það virðist þó ekki vera raunin. Flestir eyða mestu púðri í að þróa hana. Fólk er þó oftast meðvitað um að það ætti að vera að eyða stærri hluta í sölustarf en ber því flest við að það væri gert ef meira fjármagn væri til staðar. Þannig höfum við nokkurs konar vítahring sem erfitt getur verið að brjótast út úr. Og enn og aftur liggur rót vandans oft í upphafsfjármögnun fyrirtækisins, peningarnir kláruðust, fjárfestar komu inn með takmarkað fjármagn og settu kröfur um að umsvif yrðu ekki aukin fyrr en hagnaður færi að sjást á fyrirtækinu. Fjársvelt fyrirtæki að reyna að komast á erlendan markað er eins og þrífættur hestur í veðhlaupi, árangur hans verður lítill sem enginn. Ef hann er eini hesturinn sem er að keppa í þessu ákveðna hlaupi þá kemur hann þó væntanlega til með að vinna á endanum en það er hætt við að það verði lítil fagnaðarlæti.
Hvaða leið er svo farsælust við að selja vöruna sína? Ef við miðum við þá leið sem flestir velja þá er það að selja í gegnum endursöluaðila erlendis. Flest fyrirtækin ræddu um að á Íslandi væri skortur á fólki með viðamikla þekkingu af sölu- og markaðsmálum allir viðmælendur voru þeirrar skoðunar að framboð af menntuðu tæknifólki væri mjög gott. Einnig kom fram að sumum fannst að íslenskt tæknifólk reyndist jafnvel betur en erlent. Þess vegna virðist að það ætti að vera farsælt að stofna þróunarfyrirtæki á Íslandi en að sama skapi varasamt að ætla að stofna markaðs- og dreifingarfyrirtæki. Þess vegna virðist skynsamlegt að velja þá leið, sem flestir virðast gera, að láta endursöluaðila um að selja vöruna.
Auðvitað er það þó þannig að í sumum tilvikum getur reynst farsælla að fyrirtækið sjái sjálft um að dreifa vörunni. Einkum og sér í lagi þegar um fáa stóra væntanlega viðskiptavini er að ræða og þar sem hver sala getur tekið langan tíma. Oft getur líka verið um það að ræða að endursöluaðilar með þekkingu á viðkomandi sviði eru varla til, ef fyrirtækið hefur betri þekkingu og skilning á viðkomandi markaði en flestir aðrir þá ætti að íhuga að sjá sjálfir um allt sölu- og markaðsstarf.
Eins og komið var að nokkru inn á í greininni Hvers vegna útrás, þá er auðvelt að misstíga sig þegar valin er sú leið að opna skrifstofur erlendis og þá sérstaklega þegar menn vilja hafa þær miðsvæðis í viðskiptakjörnum borga. Ástæðurnar fyrir því að opna skrifstofur miðsvæðis í erlendum borgum eru vanalega þær að það spari ferðalög, auki traust erlendra viðskiptavina og almenn hagkvæmni við að vera nær markaðnum. Ef það kemur hinsvegar í ljós að reksturinn er dýrari en gert var ráð fyrir og til þess kemur að fyrirtækið sér sér ekki fært að reka skrifstofurnar þá eru góð ráð dýr, í bókstaflegum skilningi. Þegar farið er út í að koma upp skrifstofum í upphafi þá hefur maður marga valkosti en ef það á að fara að flytja þær eru hendur manns nokkuð bundnar. Í fyrsta lagi þá er það aldrei traustvekjandi að segja tilvonandi viðskiptavinum að skrifstofurnar hafi verið fluttar á ódýrara svæði, það gefur til kynna fjárhagsörðugleika og þá hefði verið betra að hafa valið ódýrari staðinn til að byrja með því það gefur aðeins til kynna varhug og ábyrga fjármálastjórn. Annað atriði sem kemur upp ef færa þarf skrifstofuhúsnæði er að þá getur reynst erfitt að halda starfsfólkinu, ef flutningurinn þýðir að starfsmaður þarf að eyða hálfum klukkutíma lengur á leið í og úr vinnu skapast mikil hætta á að hann finni sér annað starf.
Kostirnir við að vera miðsvæðis á dýrum stað eru fáir og geta fljótt breyst í ókosti ef herðir að í rekstri fyrirtækisins. Til dæmis verður kosturinn við að líta út sem veglega fjármagnað fyrirtæki að þeim ókosti að vera augljóslega fyrirtæki í fjárhagsvanda ef ekki er hægt að viðhalda þessum dýru skrifstofum. Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að sníða sér stakk eftir vexti og byrja smátt, skrifstofur nálægt alþjóðlegum flugvöllum geta t.d. reynst góður kostur, því þó það sé nokkur spölur að næsta viðskiptakjarna þá er allavega styttri tími sem fer í ferðalög til nálægra markaðssvæða, þægilegra verður að taka á móti gestum sem fljúga til að heimsækja skrifstofurnar og þær geta verið töluvert ódýrari í rekstri. Reyndar verður nokkuð meira mál að fara til og frá næsta viðskiptakjarna en sá kostnaður er ekki svo mikill. Það borgar sig seint að velja 100% dýrara húsnæði sem hefur ekkert fram að færa nema staðsetningu í viðskiptakjarna og slík ákvörðun getur orðið þungur baggi á útrásarferlinu.
Varðandi það á hvaða markað er best að byrja þá er í flestum tilvikum skynsamlegast að byrja á heimamarkaðinum. Ef það er enginn heimamarkaður er til þá ber alvarlega að íhuga að flytja fyrirtækið út, í tengsl við væntanlegan markað. Heimamarkaðurinn er mikilvægur fyrir marga kosti. Hér er auðvelt að setja upp fyrstu útgáfur vörunnar, það að þurfa að fara á staðinn felur engan kostnað í sér miðað við að vera með fyrstu uppsetningar sínar erlendis. Varast ber þó að brenna viðskiptavininn, þó að það sé auðvelt að þjónusta vöru hjá viðskiptavinum á heimamarkaði þá vill enginn að vara fái á sig slæman stimpil. Slæmt orðspor fer víða og getur jafnvel skemmt fyrir markaðssetningu erlendis.
Algengast var að menn veldu Danmörku eða Bretland sem fyrsta erlenda markað sinn og aðal markaðir varanna sem rætt var um í viðtölunum voru yfirleitt norðurlöndin, Bretland eða Þýskaland. Þetta eru þeir markaðir sem virðast henta best íslenskum hugbúnaðarfyrirtækjum, hverjar sem ástæðurnar eru. Mögulegar ástæður gætu verið lítill tímamismunur, áþekk menning og menntunarstig, almenn þekking á Íslandi og lítil fjarlægð frá Íslandi sem hefur í för með sér lítinn ferðakostnað.
Nokkuð var rætt um fagráðstefnur og sýningar í viðtölunum. Sumir höfðu farið 1-2 sinnum og voru flestir sammála um að það hefði borið lítinn árangur. Aðrir sem höfðu farið oftar voru reyndar sammála þeim, að fyrstu 1-2 árin hefðu ekki skilað miklum áþreifanlegum árangri, en að þau hefðu samt verið mikilvæg. Menn vilji nefnilega sýna fram á að þeir séu komnir til að vera á sýningunum og menn fari ekki að bera traust til þeirra fyrr en á 3-5 ári. Þrautseigjan er því það sem máli skiptir. (Sjá nánari umfjöllun í spurningunni Tókuð þið þátt í vörusýningum/fagráðstefnum.)
Við gerð skýrslunnar kom í ljós að nokkur fyrirtæki voru lítið sem ekkert farin að huga að markaðssetningu þegar varan var svo að segja tilbúin. Þessi hugsanaháttur um að einbeita sér að þróuninni og veita svo kröftunum í sölustörfin þegar varan væri að verða tilbúin virkaði kannski fyrir 10 árum síðan en hann getur verið hreint og beint skaðlegur í dag. Eins og kom fram í viðtölunum þá ætti að áætla minnst 5 ár í að markaðssetja vöru og ef við miðum við að varan sé 2 ár í þróun þá sjáum við í hendi okkar hversu miklu máli skiptir að vera með öflugt starf frá upphafi. Það er ekkert athugavert við það að auglýsa vöru og segja að hún komi ekki á markað fyrr en eftir 2 ár. Það gefur bara til kynna að um viðamikið verkefni sé að ræða, hinsvegar ef menn eru að auglýsa vöruna eins og að hún sé tilbúin eða eigi að vera tilbúin eftir ár en hún kemur ekki út fyrr en eftir tvö ár, þá geta menn lent í vandræðum. Öll umfjöllun sem vekur upp væntingar sem er ekki hægt að uppfylla, er skaðleg og ber að varast eftir fremsta megni.
Málið er að hafa lokamarkmiðið, sölurnar, ávallt í huga. Því það er lokamarkmið allrar starfsemi fyrirtækisins. Menn verða að byrja markaðsstarfið strax. Fyrirtækið verður samt að einbeita sér að því sem að fyrirtækið þekkir og gerir best. Ef það er ekki vænlegt að breyta fyrirtækinu í sölu- og þjónustufyrirtæki þá verður að leggja mikla áherslu á það að finna rétta aðila til að sjá um það fyrir sig.
Comments